Знаете ли вы, что у автомобильного бренда и суфле общего больше, чем кажется на первый взгляд? И то, и другое требует точного рецепта, выверенных ингредиентов, терпения и, самое главное, эффектной подачи. Чуть передержишь, недосолишь или подашь на треснувшей тарелке — и вот уже вместо восторгов публики ты с грустью соскребаешь остатки своего кулинарно-инженерного шедевра со стен. Примерно такая гастрономическая драма сейчас и разворачивается на российском автомобильном рынке, где десятки новых «шеф-поваров» из Поднебесной пытаются угостить нас своими блюдами, но не у всех получается даже красиво накрыть на стол.
Большие надежды и скромные старты 🚗
Российский авторынок сегодня напоминает Дикий Запад времен золотой лихорадки. Старые шерифы уехали, оставив города на растерзание салунам и авантюристам. И вот на эту благодатную, казалось бы, почву хлынул поток новых брендов, каждый из которых уверен, что именно его «самый лучший семейный автомобиль» или «бескомпромиссный внедорожник» станет золотым самородком. Но, как говорится, «назвался груздем — полезай в кузов», а с этим у многих возникают проблемы.
Статистика — дама упрямая и безжалостная. Возьмем, к примеру, марку Soueast. С начала года их кроссоверы обрели всего 1200 владельцев. Это, конечно, больше, чем у коллекционных моделей Bugatti, но для массового бренда — результат, вызывающий скорее сочувственную улыбку. Или бренд KGM, который гордо носит в своей родословной имя SsangYong. Стартовав в марте с ценниками, от которых даже у бывалых автолюбителей дергался глаз, компания сумела поставить на учет лишь две сотни машин. При этом рекламные бюджеты, судя по всему, тратятся активно. Получается классическая ситуация: музыка играет, огни горят, а на танцполе — два с половиной гостя, и те, кажется, зашли по ошибке.
Маркетинг, хромающий на все четыре колеса
Эксперты, словно мудрые консилиумы врачей у постели больного, в один голос ставят диагноз: хроническая маркетинговая недостаточность. И дело тут не только в красивых баннерах. Как справедливо заметил гуру авторынка Олег Мосеев, «маркетинг — это и цена». Можно сколько угодно рассказывать о «непревзойденном комфорте», но если за него просят, как за крыло от самолета, покупатель лишь пожмет плечами и пойдет к тем, кто предлагает более приземленные решения.
Китайские «тяжеловесы» — Chery, Geely, Haval — не с Луны свалились. Они годами, как заботливые садовники, окучивали российскую почву: строили дилерские сети, вкладывались в сервис, прислушивались к клиенту. Они поняли, что автомобиль в России — это больше, чем просто средство передвижения. Это член семьи, верный товарищ, а иногда и единственная инвестиция. И доверие к такому «родственнику» нужно заслужить.
Как говорил капитан Врунгель, «как вы яхту назовете, так она и поплывет». Новички же часто выходят на рынок с такой помпой, будто собираются не машины продавать, а колонизировать Марс. «Мы теперь делаем бескомпромиссные внедорожники!» — заявляют они. Простите, а с кем вы искали компромиссы до этого? Как метко подметил Максим Кадаков, главный редактор «За рулем», подобные лозунги, рожденные в тиши корпоративных кабинетов, на рыночной площади звучат неубедительно. Сначала докажи, а потом уже вешай на себя ордена.
Кредит доверия: почему его не купить за юани? 🤔
Самая большая ошибка новичков, по мнению Николая Иванова, — это спешка. Они вкладывают огромные деньги и ждут мгновенной отдачи. Но рынок — это не банкомат. Доверие, как хорошее вино, должно созреть. Легендарной Lexus потребовалось два десятилетия, чтобы избавиться от ярлыка «просто дорогая Toyota» и встать в один ряд с немецкой тройкой. Двадцать лет терпения, безупречного качества и филигранной работы с репутацией!
А что мы видим сейчас? Раздутые на старте дилерские сети, которые потом приходится сокращать. Метания с ценой: сначала задрать до небес, а потом устраивать аттракцион невиданной щедрости с демпингом. Это, господа, верный способ убить остаточную стоимость машины и отпугнуть даже самого лояльного клиента. Ведь никто не хочет сегодня купить автомобиль за три миллиона, чтобы завтра увидеть его в рекламе за два. Это как купить билет в бизнес-класс, а потом обнаружить, что весь салон летит по той же цене. Обидно, знаете ли.
В итоге, по словам Рената Тюктеева из ГК «Авилон», уговорить клиента поверить в очередной новый логотип на решетке радиатора становится все сложнее. Покупатель стал разборчивее, опытнее и, чего уж там, подозрительнее. Он уже не верит в сказки про «премиум за недорого». Он хочет видеть реальные дела: наличие запчастей, адекватный сервис, понятную гарантию и, конечно, справедливую цену. (Авторская ремарка: и чтобы зимой заводилась, это у нас национальное требование к любому бренду!)
Впрочем, во всей этой истории нет места для уныния. Рынок — самый честный и строгий учитель. Он безжалостно отсеивает тех, кто пришел «срубить по-быстрому», и вознаграждает терпеливых и трудолюбивых. Нынешние трудности — это не приговор, а скорее дорогостоящий, но очень полезный урок. Урок о том, что автомобиль — это не просто набор опций и лошадиных сил. Это история отношений, которые начинаются с первого тест-драйва и длятся годами. В конце концов, путь к сердцу клиента, как и любая хорошая дорога, строится не за один день. Но те, кто проложит его с умом и душой, непременно доедут до пункта назначения, оставив позади лишь пыль от лопнувших маркетинговых пузырей. И мы, как зрители этого захватывающего ралли, с интересом будем наблюдать, кто же в итоге поднимется на пьедестал. 🏆
